‘Selbstverbesserung statt Weltverbesserung’ – Über Nachhaltigkeit und Konsumethik

Vor kurzem wurde vom Trendbüro in Hamburg (Trendbüro – Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel GmbH) die ‘OTTO-Trendstudie Konsum-Ethik 2007’ veröffentlicht. oekoblogger.de hat mit Jens Jelden, einem der Verantwortlichen gesprochen:

Marko Radloff: Herr Jelden, Sie sind im Trendbüro maßgeblich an der ‘OTTO-Trendstudie Konsum-Ethik 2007‘ beteiligt, können Sie uns kurz die Ergebnisse der Studie vorstellen?

Jörg Jelden: Wir erleben derzeit einen gigantischen Bio-Boom und eine heiße Klima-Debatte. Wir haben untersucht, wie Nachhaltigkeit grundsätzlich verstanden wird und welchen Zugang verschiedene Konsumenten-Gruppen zu dem Thema haben. Daraus haben wir Ableitungen getroffen, wie sich das Thema Nachhaltigkeit, Bio, Fair Trade etc. weiterentwickeln wird.

Grundsätzlich kann man sagen, dass die Menschen „Nachhaltigkeit“ als Begriff nicht verstehen. Ihnen ist das Wort geläufig, aber die wenigsten wissen, worum es konkret geht. Assoziiert wird Nachhaltigkeit vor allem mit Kontinuität und Tradition. Wesentlich besser verstanden wird „Ethischer Konsum“, also die Idee über Kaufentscheidungen die eigenen Wertevorstellungen auszudrücken und verantwortlich zu handeln. Im Konsum spielt Ethik vor allem dann eine Rolle, wenn Marken den Menschen klare Orientierung und einen emotionalen Mehrwert über Produkte bieten.

Es gibt jedoch große Unterschiede, was den drei Generationen, den Netzwerkkindern, also den 15-25 Jährigen, der Generation X, den 26-45 Jährigen, und den Babyboomern, den 46-65 Jährigen wichtig ist. Die Babyboomer sind vor allem um ihre Gesundheit, körperliche Jugendlichkeit und Qualität bemüht und setzen auf Bio-Lebensmittel sowie auf Produkte, die Made-in-Germany sind. Die Generation X ist grundskeptisch. Bio-Produkte kaufen hier überwiegend Mütter. Kinderlose interessiert das Thema nur, wenn das ihre eigene Fitness und Leistungskraft erhöht oder wirkliche Entspannung bietet. Neu und anders ist vor allem das Verhalten der Jüngsten. Sie legen großen Wert auf ihr Äußeres und orientieren sich am Feedback anderer. Für diese Altersgruppe geht es weniger um Bio-Produkte als um Produkte, die unter menschenwürdigen Bedingungen produziert und vertrieben werden.

Marko Radloff: In der Studie ist zu lesen, ‘Öko’ sei als gesellschaftspolitisches Thema am Ende. Gleichzeitig beobachten wir überall Umsatzerfolge bei Bioprodukten. Wie ist dieser offensichtliche Widerspruch zu erklären?

Jörg Jelden: Beim Thema Öko geht es gerade nicht mehr darum den Wald zu retten und das Aussterben von bedrohten Tierarten zu verhindern. Die Leute kaufen Öko-Produkte in erster Linie, um sich selbst etwas Gutes zu tun. Die eigene Gesundheit, das Gefühl und Aussehen stehen an erster Stelle. Anders als früher geht es den Menschen heute nicht um das große Ganze, sondern um das eigene Wohlbefinden. Man kann daher sagen, dass Ethik zum Wohlfühlfaktor wird. Unternehmen und Marken, die eine klare Haltung zeigen, bieten den Menschen Orientierung. Das erklärt z.B. den Erfolg von Marken wie American Apparel.

Marko Radloff: Glauben Sie, dass wir mit dem Trend zum nachhaltigen Konsumieren die Jahre von Geiz und Preisdumping hinter uns lassen? Wenn ja, wieviele Jahre hält dieser neue Trend Ihrer Meinung nach an?

Jörg Jelden: Ja und nein. Die Bereitschaft der Menschen, für Öko- und Fair-Produkte mehr Geld zu zahlen ist auf jeden Fall klar gestiegen. Das können wir auch in Zahlen belegen. Zwei Drittel der befragten Deutschen zwischen 18 und 70 Jahren sind bereit für Öko-Produkte mehr Geld zu bezahlen. Aber dennoch müssen alle auf den Preis achten. Was wir aber definitiv sagen können: Geiz ist nicht mehr geil!

Bio- und Fair-Produkte werden derzeit über den Discount zu Massenware. Lidl hat angekündigt zukünftig 20 Prozent des Umsatzes mit Bio-Lebensmitteln machen zu wollen. Während Bio-Lebensmittel also bereits im Massenmarkt angekommen sind, gibt es einerseits großes Potential bei Kosmetik und Kleidung. Es lässt sich beobachten, dass sich das Thema Bio derzeit vom Lebensmittelbereich auf den Care- und Textilmarkt ausdehnt. Die Logik dabei ist folgende: an erster Stelle stehen Produkte, die in den Körper gelangen, anschließend folgen solche die auf dem Körper getragen werden. Andererseits ist der Aspekt Sozialverträglichkeit noch deutlich unterbesetzt. Hier wird in den nächsten Jahren noch viel passieren, denn hier gibt es großen Nachholbedarf.

Marko Radloff: Sie schreiben in Ihrer Studie von Netzwerkkindern, Generation X und Babyboomern. Gibt es etwas zum Thema Nachhaltigkeit, worin sich alle drei Altergruppen einig sind?

Jörg Jelden: Ja, ganz klar. Allen geht es darum, dass sie selbst im Zentrum stehen. Das meinen wir, wenn wir sagen, es geht um Selbstverbesserung nicht Weltverbesserung.

Marko Radloff: Am Schluss unsere Frage zum Trendbüro, mit der Bitte, um eine kurze Antwort: Wie müssen wir uns Ihre Tätigkeit dort vorstellen? Was sind Ihre aktuellen Projekte?

Jörg Jelden: Ich arbeite beim Trendbüro als Projektleiter. Wir beraten Unternehmen, wie sich deren Umfeld im sozialen, ökonomischen, technologischen und kulturellen Bereich verändert und wie sie diese Veränderungen nutzen können. Dafür machen wir Studien, führen Workshops durch, Interviews mit Experten, Innovatoren, Konsumenten. Konkret bereite ich zusammen mit Prof. Peter Wippermann den 12. Trendtag zum Thema „Karma-Kapitalismus – Werte statt Preise“ vor. Wir konnten als Keynote-Speaker den Friedensnobelpreisträger 2006 und Vorreiter der Mikrokredite-Bewegung, Muhammad Yunus, gewinnen. Bei Karma-Kapitalismus geht es darum, Gutes zu tun und damit Geld zu verdienen, quasi Menschenliebe als Geschäftsmodell.

4 Comments

  • Was ist eigentlich … Nachhaltigkeit?…

    Oft gehört, aber schwierig, einzuordnen: was bedeutet eigentlich Nachhaltigkeit? Übergeordnete Begriffe entziehen sich oft einer eindeutigen und klaren Definition und sind vor allem auch individuell ……

  • […] Das ganze Interview: ‘Selbstverbesserung statt Weltverbesserung’ – Über Nachhaltigkeit und Konsumethik » oekoblogger.de – ÖKOBLOG Technorati Tags: interviews, studien, trends […]

  • […] Die ‘Otto-Trendstudie Konsum-Ethik 2007′ vom Trendbüro Hamburg bringt so manch spannende Erkenntnis an den Tag. In einem Gespräch mit oekoblogger.de verkündet Studienleiter Jens-Jörg Jelden unter anderem, dass sich Bioprodukte derzeit vom Lebensmittelmarkt auf den Kosmetik- und Textilmarkt ausdehnen und es in Sachen sozialverträgliche Produkte noch einen großen Nachholbedarf gibt. Zwei Drittel der Deutschen seien zudem auch bereit, für ‘ethische Produkte’ mehr zu bezahlen – schließlich bieten diese Produkte auch einen ‘emotionalen Mehrwert’ […]

  • conserio says:

    Grameen verhilft Armen zur Kommunikation…

    Professor Muhammad Yunus begann 1972 seine Tätigkeit für die Grameen Bank, die “Bank für die Armen“. Seit 1983 ist er deren Managing Director. Er gilt als Begründer des Mikrokredit- und Mikrofinanzgedankens, der vielen a…

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